Intenties kopen
Deze wat langere blog is het begin van een serie over vrije tijd, consumentisme en een kritische blik op de huidige maatschappij. Binnenkort wordt er een e-book vrijgegeven over waarom onze maatschappij is zoals hij is. Het geeft je inzicht in waarom je in meer of mindere mate bepaald gedrag vertoont. Houd de website hiervoor in de gaten!
Schrijver: Jeroen
Lekker consumeren. Ken je dat gevoel, dat je bijvoorbeeld een nieuw bed, -tandenborstel of een broek gaat kopen? Je struint misschien de hele stad af, verkent internet op de beste deals of pluist juist review na review na. Of je loopt gewoon een winkel in en vraagt de verkoper om advies. Misschien ben je wat makkelijker en koop je op gevoel, zonder kennis of achterliggende gedachte. Uiteindelijk heb je iets gevonden en koop je het. Wat doet het kopen van een product met ons en hoe lang duurt het voordat je bezig bent met een volgend product? En is dat problematisch of niet?
Je overleeft niet zonder te kopen
Een leven waarin ruilhandel plaatsvond hebben we al lang achter ons gelaten. Het is verruild voor een middel wat op zichzelf weinig of geen waarde heeft, maar toch tegen alles geruild kan worden; geld. De basis van het voor jezelf zorgen worden over het algemeen gezien als voedsel en water, een dak boven je hoofd als bescherming tegen de elementen en veiligheid in de vorm van een leven zonder (constante) doodsangst. Op deze basiselementen hebben alle mensen recht, en in Nederland is iedereen daarin voorzien.
Elementen zoals een huis, kleding en voedsel komen tot stand door samenwerking van heel veel mensen. Heden ten dage is het vaak zelfs een samenwerking tussen personen waar kilometers afstand tussen zit, producten die voort zijn gekomen uit een globale wereldeconomie. Zelf je bakstenen bakken, je eigen meubels bewerken of kleding naaien gebeurt in het westen nog slechts hobbymatig. Je doet waar je goed in bent, en die specifieke handeling of dat specifieke kennisgebied gebruik je week-in-week-uit om geld te verdienen. Met dat geld koop je de producten die je nodig hebt.
Luxe leven
Wij zijn niet anders gewend dan een algemeen ruilmiddel zoals valuta. Over dit onderwerp is heel veel te zeggen. Maar dat wij Nederlanders of westerlingen een rijk leven lijden in vergelijking met de rest van de wereld, dat zal niemand ontkennen. De basiselementen zoals hierboven geschetst, zijn dan ook echt basis. Dat wil zeggen, onze maatschappij is dat stadium allang voorbij gegroeid. Er is veel meer dan slechts een basis te behalen. Onze maatschappij wordt gedreven door economische groei; die wordt alleen maar werkelijkheid als wij als collectief, blijven kopen. Economische groei wordt elk jaar gemeten en stijging laat zien dat het ‘goed’ gaat. Rijkdom en status zijn individuele drijfveren waarin men zich kan onderscheiden van zijn medeburger. Deze individuele drijfveren gaan gepaard met het collectieve doel; een stijging van het BBP. Het is dus goed om te kopen en te consumeren. Tot zover de achtergrond en totstandkoming van waarom we kopen, gesimplificeerd en in een heel klein kader geschetst.
“We hebben een instabiel verlangen naar meer; we zijn voor een beperkte tijd tevreden en willen dat geluksmoment steeds opnieuw ‘kopen’ met nieuwe producten“
Individueel differentiëren
Samen met een vriend kan ik ontzettend enthousiast raken van nieuwe kleding. Niet zomaar kleding natuurlijk, het moet ‘technisch’ zijn. Kenmerken daarvan zijn dat het sneller droogt; het niet snel gaat stinken; behoorlijk slijtvast is of juist zo lekker zacht dat het ook iets sneller mag slijten. Al met al is het kleding die speciaal is, het is gemaakt voor een bepaalde doelgroep. Personen die zich tot die doelgroep rekenen of gerekend worden, streven bepaalde normen en waarden na. Kleding maken de man, en met deze speciale kleding wordt je ook een beetje specialer.
Jij bent je spullen (niet)
We pluizen het hele internet af naar de beste deals. Technische kleding is namelijk niet goedkoop vanwege de voordelen die het heeft. Misschien is het ook wel omdat wij erg specifiek zijn qua keuze. We lezen reviews van anderen, houden in de gaten wanneer er iets sterk afgeprijsd is en lopen met een gericht oog door de stad. Het is bijna een obsessie geworden. Normaal katoen is niet goed genoeg, polyester ook niet. Merinowol is de heilige graal en broeken gemaakt van een stofje zoals G1000 doet ons de mondhoeken omhoogtrekken.
De obsessie wordt erger wanneer het overslaat naar handige gadgets voor bijvoorbeeld het kamperen. Niet dat die spullen niet als prettig kunnen worden ervaren, maar het is de intentie waarmee het wordt gekocht. Een stoel die perfect zit, klein op te pakken is en lichtgewicht is klinkt ons als perfect in de oren. Op het moment dat ik aan de gang ga met mijn zoektocht, heb ik de kampeerplek al gevisualiseerd. Ik weet hoe fijn het gaat zijn om later de stoel te gebruiken. Op het moment van kopen stuur ik als trofee een screenshot naar mijn beste vriend om te laten zien hoe goed mijn zoektocht is afgelopen. Het is voltooid, ik weet nu dat mijn komende kampeerweekend weer een stukje beter, een stukje luxer gaat zijn.
Op het moment dat we daadwerkelijk gaan kamperen haal ik trots mijn nieuwe aanwinst tevoorschijn. Ik wacht tot hij hem ziet en er een opmerking over maakt, waardoor we alle technische snufjes en mogelijkheden even uitgebreid kunnen bespreken. Mijn ego voelt zich als de kleuter met het grootste ijsje van de groep. Dit is mijn stoel. Ik heb het goed gedaan. Ik ga volledig op in de identificering met mijn aankoop en voel me er goed over. Als er iets negatiefs over wordt gezegd voel ik dat ook. Het steekt mij, want dit is mijn stoel, mijn aankoop. Dat wat er niet goed is zegt ook iets over mij en mijn keuze. Of toch niet?
De vereenzelviging met een product is iets wat ik steeds meer opmerk. We kopen een product met een bepaalde intentie. We hebben er verwachtingen bij, en daar moet het aan voldoen. Als ik technische kleding koop dan zegt dat iets over mij als persoon. Het laat zien dat ik die kleding gebruik en dus nodig heb. Als ik veel technische kleding heb, dan zal ik dus veel buitensporten beoefenen. Aan de buitenwereld maak ik duidelijk wat mijn mening is en hoe mijn levensstijl eruit ziet. Een specifiek merk kan daar aan bijdragen. De labels die aan een merk gekoppeld zijn zoals ‘duur’ of ‘avontuurlijk’ worden een op een overgenomen op de identiteit. Het laat zien dat we de kleding kunnen betalen, dat die specifieke stijl bij ons past of dat de activiteiten die erbij horen dus door ons worden uitgeoefend.
Misschien denk je nu wat een rare kortzinnige gedachtegang of kun je je juist erin herkennen. Dit is slechts een uitvergroot voorbeeld. De merken die we tegenwoordig hebben komen in veelvoud en zeggen altijd iets over jou als persoon. Koop je de goedkoopste eieren, de vrije uitloop of de biologische? Ga je voor je stukje kip naar de slager, kies je voor een kiloknaller in de supermarkt of worden het vegetarische kipstuckjes? We moeten kiezen, tenzij je iemand voor jou laat kiezen, maar ook dat is een keuze. Het zijn de verhalen die we eraan koppelen, die iets zeggen over jou als persoon. Jij bent niet het ei wat je koop, noch de kampeerstoel of technische kleding. Maar het bewustzijn hiervan kan ik maar al te goed verliezen. Dit kan ik zelfs extra goed wanneer ik een ‘verkeerde keuze’ heb gemaakt. Op dat moment laat ik de vereenzelviging van het product met de identiteit los en schrijf ik de fouten aan een externe factor toe.
Kortstondig geluksmoment
Ons koopgedrag is sinds de industrialisering en met de groei van het kapitalisme sterk gegroeid. Socioloog en filosoof Zygmunt Bauman beschrijft 3 karakteristieken van deze consumenten maatschappij.
- we hebben een instabiel verlangen naar meer; we zijn voor een beperkte tijd tevreden en willen dat geluksmoment steeds opnieuw ‘kopen’ met nieuwe producten.
- We leven in een gehaaste nu-cultuur. Producten raken snel gedateerd en het stigma wat op bijvoorbeeld een gedateerde iPhone hangt zorgt ervoor dat we steeds weer nieuwere producten willen.
- “Pointillist time – tijd wordt ervaren als ‘opgebroken, of zelfs verpulverd, in een veelheid van ‘oneindige nu-momenten’, momenten die niet met elkaar verbonden zijn.” Bauman suggereert dat deze continue momenten lijken op ‘Big Bangs’; ze zitten vol mogelijkheden van magnifieke dingen die kunnen gebeuren, maar deze momenten komen maar zelden tot uiting en in feite zijn het teveel aan niet waargemaakte geluk beloftes die elke nieuwe belofte tegenspreken.
Dit uit zich in het continue bezig zijn met spullen. Zo zal je misschien gemerkt hebben dat het leuk is om na te denken over welke auto je gaat kopen. Je gaat vergelijken, visualiseren en dagdromen over welke auto jij tof vind. Je ziet jezelf al genieten van je nieuwe bolide. Het bezig zijn met die nieuwe auto leidt naar dat ene geluksmoment van aanschaf. Maar het moment van aanschaf zal slechts van korte duur zijn. Het moment ebt snel weg, als zand wat tussen je vingers glijd. Vervolgens ben je bezig met een volgend moment welke mogelijk in geluk zal uiten.
Het kopen van spullen heeft een veel dieper liggende betekenis dan je in eerste instantie misschien zou denken. Misschien is deze betekenis niet altijd bewust gekozen of uitgedragen. Toch zijn er verschillende theorieën die onthullen wat koopgedrag met een mens kan doen, en hoe het jou als persoon in de maatschappij zet. Het uitdragen van merken, bewust of onbewust, zijn tekens die we uitstrooien in de maatschappij. Dit draagt bij aan het uniek zijn in de wereld. Want je wilt toch zeker niet een doorsnee persoon zijn? Dat is saai en onderstreept niet hoe jij over de wereld denkt. Meer over hoe we allemaal uniek zijn, en daardoor eigenlijk allemaal hetzelfde, lees je in het nog te verschijnen E-book.